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某知名城市旅游品牌研究項目
項目背景
該市旅游委員會于2013年8月-2014年2月開展一次旅游品牌口號的策劃與擬定項目，將品牌傳播的目標(biāo)市場鎖定在國際使用英語的市場和國家，重點是歐美市場，如美國、加拿大、英國、德國和澳大利亞等。
從歐美旅客的角度出發(fā)，挖掘符合歐美游客且能體現(xiàn)該市旅游品牌核心價值的口號，梳理其旅游品牌的核心價值“閑”與旅游產(chǎn)品的結(jié)合點，在此基礎(chǔ)上發(fā)展傳播口號（英文和中文），并研究旅游品牌認(rèn)知和旅游傳播渠道等相關(guān)內(nèi)容，為旅游品牌標(biāo)志設(shè)計、本地宣傳和后續(xù)該市旅游傳播等事項提供依據(jù)。
研究目的
· 挖掘并驗證能體現(xiàn)該市旅游品牌核心價值的傳播口號概念；
· 對擬定的海外傳播slog·n進行測試與甄選；
· 對其旅游的整體形象感受、旅游品牌認(rèn)知、傳播渠道等相關(guān)方面進行評估。
研究思路
·了解歐美旅客到該市旅游的目的以及對其旅游概念定位的理解
·對其核心價值“閑”的理解和聯(lián)想；
·圍繞核心價值“閑”進行延展，激發(fā)消費者對Slog·n詞語、詞風(fēng)的發(fā)想，挖掘他們的接受點、喜愛度，形成體現(xiàn)核心價值的雛形概念；
·重點挖掘旅游所帶來的情感利益方面的因素。
?Slog·n評測及甄選——挖掘目標(biāo)市場的消費者對各Slog·n的喜好度，構(gòu)建Slog·n甄選的評價體系
對各Slog·n的易讀、易記、新穎獨特性、文字優(yōu)美性、與城市相關(guān)性等指標(biāo)進行評估。
·了解歐美旅游者的旅游行為與態(tài)度
·了解歐美旅游者對中國城市旅游品牌的認(rèn)知和評價；
·挖掘該城市旅游品牌和競爭品牌的形象差異；
·選擇傳播渠道的主要考慮因素。
研究步驟
旅游品牌口號的挖掘
調(diào)研證明，該城市的旅游資源以及旅游產(chǎn)品設(shè)計能夠給歐美目標(biāo)受眾留“閑”下的印象。同時，也發(fā)掘得到歐美目標(biāo)人群對其描述最具共識和認(rèn)同感的3個核心傳播概念，這也是口號發(fā)想的基本出發(fā)點。
旅游品牌口號的甄選
品牌口號的甄選分別從喜歡程度、新穎獨特型、易讀易記程度、優(yōu)美度、吸引度和相關(guān)度等指標(biāo)分析，從而確定該城市的旅游品牌宣傳slog·n。
總體而言，該城市屬于二線旅游品牌，在同類城市中的知名度相對較高，其旅游品牌形象以“振奮人心的”、“詩情畫意的”為主，與我們所甄選出來的slog·n意境相匹配，能更好地引導(dǎo)游客出游，促發(fā)游客對該城市的情感認(rèn)知，從而塑造城市旅游品牌，推動城市旅游業(yè)發(fā)展。
